Система ценностных ориентаций личности определяет содержательную сторону направленности личности, составляет основу ее отношения к окружающему миру, другим людям, к самой себе. Ценностные ориентации являются важнейшим компонентом психологической структуры личности. В психологической литературе (Абульханова, 1997; Василевский, 1999; Баева, 2000; Большаков, 2002; Журавлева, 2006; и др.) отмечается, что ценности личности формируются в процессе социализации, благодаря воспитанию и обучению, усвоению социального опыта. В современных исследованиях выделяется изучение обусловленности ценностных ориентаций личности такими факторами, как этнический (А. И. Пальцев, Е.Н. Резников), культурный (Н.А. Дъяконова, М.Б. Черницкая), региональный (Э. Г. Чернова) и др. В данной работе рассматриваются этнический и региональный факторы.

Первый уровень ценностных ориентаций составляют ценности-цели: материальные, познавательные, духовные, эстетические, гуманистические.

В ходе исследования такого феномена, как жизнь с комфортом, у респондентов-мужчин выявлено преобладание направленности на возможность зарабатывать на жизнь и хорошо зарабатывать (40%), в то время как у женщин — возможность получать удовольствие от работы (36%). Вероятно, это связано с тем, что мужчины в большей степени, чем женщины, ориентированы на обеспечение материального благополучия семьи. Вместе с тем как женщины, так и мужчины отметили важность заботы о благосостоянии семьи (62% и 58% соответственно).