Обычно моду связывают с предметами одежды. На самом деле модными или немодными могут быть практически все без исключения товары, удовлетворяющие потребности человека: ковры и транзисторы, мебель, посуда, автомобили и др. Но и не только товары. Мода постоянно расширяет и «сферу влияния». Модными могут быть профессия, ресторан, учебное заведение, парикмахерская, адвокат и т. д. Все это и многое другое зачастую оценивается по критерию «модно — немодно». Сейчас уже трудно назвать какую-либо вещь, имеющую отношение к жизни человека, абсолютно не подверженную оценке по данному критерию.
Мода коснулась даже такого печального события, каковым являются похороны. Оказывается, модным или немодным может быть кладбище, а на кладбище — место. И это не все. На кладбище одного из южных городов не в меру щедрые родственники воздвигли надгробный памятник стоимостью в кругленькую сумму. Вскоре такие же сооружения начали появляться и на других могилах, причем на каждой новой — все более дорогое. Люди втягивались в бессмысленную конкуренцию — кто поставит монумент вычурнее и дороже. К тому времени, когда правоохранительные органы обратили внимание на ажиотаж вокруг надгробных памятников, стоимость одного подобного сооружения достигла 300 тыс. руб. Такова экономическая сторона моды. Понятное дело, мертвым это ни к чему, а живым одно разорение. Но почему-то люди добровольно идут на расходы, причем не только обладатели больших нетрудовых доходов. Рабочие и служащие со скромной зарплатой влезают в долги на долгие годы, лишь бы не отстать от кощунственной моды, не вызвать подозрения, будто жалко тратить деньги на умершего близкого человека. Вот уж действительно гримасы моды!
Мода чаще всего создается из коммерческих соображений. Особенно четко производство моды налажено в капиталистических странах. Если раньше фирмы свою коммерческую стратегию строили на изучении потребностей покупателей и массовом выпуске товаров для их удовлетворения, то сейчас, не отказываясь от этого пути, они ищут новые «ниши» в мировом рынке. И здесь для них полезными оказались советы психологов. В психологии известно, что некоторые изменения, которые претерпел хорошо известный товар, большинство людей воспринимают как его усовершенствование. И если оно хорошо рекламируется, то даже при условии, что товар — не стал лучше, люди готовы платить за усовершенствование. Более того, оно становится модным.
Психологическая суть истоков моды именно такова: люди покупают не модный товар, как им кажется, а лишь «изюминку», которой данный товар отличается от других. Поэтому фирмы — законодатели моды озабочены не столько улучшением главных потребительских свойств товара, сколько поиском такого нововведения в уже освоенный товар, которое привлечет внимание определенной категории покупателей. Специалиста-товароведа ввести в заблуждение подобного рода новинками, разумеется, нельзя. Но массовый покупатель, замороченный точно бьющей в цель рекламой, охотно поддается на уловку. Мы далеки от намерения утверждать, будто нет фирм, выпускающих продукцию с высокими потребительскими свойствами. Но к этому стремиться нужно всем предприятиям, поставляющим свою продукцию торговле.
Феномен, о котором шла речь выше, можно проиллюстрировать примером и из нашей практики. Дорогостоящая «Волга», выпускаемая без традиционного оленя на радиаторе, вдруг приобретает значение новинки, когда он снова появляется на автомобиле. Машина, возможно, стала хуже (больше расходует топлива, меньше пробег до капитального ремонта), но «Волга» с грациозным северным оленем становится тем не менее привлекательной, входит в моду, возбуждает гордость у тех, кому удалось ее приобрести, и зависть тех, кому не повезло. В сущности, модной является не «Волга», а олень на радиаторе.
У истоков новой моды не всегда стоят коммерческие мотивы. Иногда она появляется стихийно, в знак протеста. В большей мере это касается молодежной моды, начиная с подросткового возраста. Многие поветрия (длинные и неопрятные волосы у юношей, особые стрижки, обилие металлической фурнитуры) зарождаются именно как протест против навязываемых взрослыми правил приличия. Хиппи, панки, металлисты и им подобные заразительные для молодежи течения возникли как формы протеста против общепринятых традиций и только в последующем обрели статус моды. Протест иногда выражается в довольно странных формах. Так, в школе учиться прилежно становится немодно из-за желания противостоять навязчивым поучениям родителей и учителей.
Мотивы протеста стоят порой и за относительно крупными, социально значимыми модными течениями. Например, в свое время мода футуристов открыто провозглашалась как «пощечина общественному вкусу».
В наши дни, в условиях перестройки, на фоне объективной оценки прошлого появляются признаки новых модных тенденций. Таковы, например, попытки некоторых публицистов и отдельных правоохранительных органов искать повод к сенсационным «разоблачениям» даже там, где преступлений не было, нет и быть не могло. «Модными» становятся псевдоисторические изыскания, перехлесты в критике, которая для некоторых выступает как самоцель. На самокритику, правда, мода, похоже, не скоро появится.
Значит ли все это, что придерживаться моды, ориентироваться на нее всегда плохо? Ни в коем случае! Человек, отрицающий моду, подвергается психологическому давлению со стороны окружающих, становится белой вороной. Это только в поговорке встречают по одежке, а провожают по уму. В жизни же очень часто и встречают, и провожают по одежке. Если человек демонстративно не следует моде, он непроизвольно противопоставляет себя другим. Ревнители моды друг с другом могут находиться в состоянии непрерывных конфликтов из-за жесточайшей конкуренции, по, в отношении человека, противостоящего моде, они выступают единым фронтом. Словом, противостоять моде очень трудно, хотя в ряде случаев это — единственно правильная линия поведения.
Следование моде, конечно, имеет свои преимущества. Оно удовлетворяет определенные потребности человека. Какие именно — вопрос едва ли не самый главный для понимания психологических закономерностей зарождения, функционирования и угасания моды.
Обыкновенно принято считать, что стремление человека следовать моде является проявлением развитых эстетических потребностей. В значительной мере это соответствует действительности. Многие поклонники новейших веяний обнаруживают изысканное эстетическое чутье, позволяющее им хорошо, но некричаще и недорого одеваться со вкусом, обставлять свой дом без вызывающих излишеств и показухи. Но к данной группе относится лишь небольшая часть модников и модниц.
Ш. Магомедов делит поклонников моды на четыре группы: авангардные (в основном молодежь), умеренные (не желающие выделяться, как правило, люди среднего возраста), равнодушные (пожилые люди) и нонконформисты, противостоящие моде из чувства противоречия (см.: Коммерческий вестник. 1987. № 22). Люди, обладающие эстетическим вкусом, выпадают из этой классификации. Они редко бывают авангардистами. Чаще всего эстеты (назовем их так условно) выступают вслед за авангардистами, очищают моду от сенсационности, вылущивают из нее рациональное зерно и создают изящные новинки. Именно эстеты, а не авангардисты являются подлинными законодателями моды, обретающей массового поклонника.
Небезынтересна история одной квазимодной прически мужчин — непомерно длинных и неопрятных волос. Ведь именно вмешательство эстетов опрокинуло поветрие, но удержало рациональное удлинение прически, узаконило и закрепило эстетически выдержанную моду.
Группа эстетов включает нередко и дипломированных профессионалов, но в основном она состоит из неспециалистов — потребителей моды, обладающих творческим эстетическим даром.
К эстетам примыкают люди, которых можно назвать подражателями. Представители этой группы следуют за модой не под влиянием развитой эстетической потребности, а под давлением специфических психологических механизмов взаимодействия людей — заражения и подражания. Разница между двумя этими механизмами заключается главным образом в том, что в случае заражения человек перенимает манеру поведения другого неосознанно, как бы вслепую. Например, если группа людей сидит за круглым столом так, Что все видят друг друга в лицо, то достаточно зевнуть одному, чтобы некоторые из присутствующих непроизвольно начали тоже зевать прежде, чем успеют подумать, насколько это неуместно. Примерно так же действует механизм заражения и в случае моды.
Подражание предполагает сознательное следование определенному образу поведения под влиянием авторитета человека, следующего моде. Зачастую это диктуется потребностью в идентификации, то есть в уподоблении себя другим людям путем следования образцам и нормам их поведения. Потребность эта вызывает у человека беспокойство, тревогу, неудовлетворенность, если в чем-то он начинает отличаться от группы, с которой пытается себя идентифицировать. Мода при этом перенимается охотно, а будучи воспринятой, порождает у человека удовлетворение, комфортное психическое состояние.
Однако не всем людям, следующим за модой, она доставляет радость. Иной человек по складу характера и темпераменту не склонен легко отказываться от привычного образа жизни, привычной одежды и обстановки в доме. В отличие от подражателей, которым свойственно стремление быть похожими на других, такой человек характеризуется потребностью ничем не выделяться, «не высовываться» из общей массы. Внешне потребность в идентификации и потребность «не выделяться» кажутся сходными: и там и здесь человек следует моде. Но в первом случае это приносит радость, а во втором одни страдания. Известно, например, что немного найдется женщин, готовых устоять против моды. Но одни ее принимают просто и естественно, другие оказываются ее мученицами, скажем, из-за отсутствия склонности к легкой смене привычек. Эту группу почитателей моды можно условно назвать жертвами.
Основная масса людей, оказывающихся под влиянием моды, относится к одной из трех групп — к эстетам, подражателям или жертвам. Такое деление практически не связано ни с возрастными границами, ни с различиями по признаку пола. Предложенная классификация по преимуществу психологическая в том смысле, что она проводится не по внешне фиксируемым признакам человека, а с учетом своеобразия мыслей, чувств и волевых усилий, порождаемых модой.
Какое отношение все это имеет к коммерческой деятельности? Нужна реклама товара. Но важно не просто хвалить его потребительские свойства, а учитывать различные позиции людей в отношении моды. В одних случаях следует показать, что товар отвечает определенным эстетическим критериям, в других — лучше опереться на оценки кумиров покупателей, не очень нажимая на достоинство товара, Неплохо ориентироваться в коммерческой пропаганде и на группу жертв, подумать о том, как облегчить им отказ от застарелых привычек и вкусов.
Разговор о моде не будет полным, если не остановиться на психологии покупателей, выпадающих из общей картины. Это прежде всего люди, пытающиеся выделиться из массы и обладающие вкусом. Они первыми кладут начало самым сенсационным и вызывающим всеобщий протест новациям. Одна из причин такого поведения — комплекс неполноценности, то есть переживания человека, связанные с тем, что он находит в себе какие-то действительные или мнимые недостатки. Демонстративная вычурность во внешнем облике, как ему кажется, маскирует ущербность, отвлекает от нее внимание окружающих. На самом деле экстравагантность еще более подчеркивает недостаток, если он имеется на самом деле, или порождает нелестные отзывы о человеке, фактически лишенном воображаемого недостатка. Например, иной мужчина среднего или ниже среднего роста внушает самому себе, что он многое теряет в жизни из-за этого, как он считает, недостатка, и для компенсации начинает носить обувь на непомерно высоких каблуках. Может быть, никто бы и не заметил, что он невысок, но окружающие невольно обращают внимание на странную обувь и понимают, что человек этот не нравится самому себе. Кто же станет относиться к нему лучше, чем он сам? Эффект получается прямо противоположный ожидаемому: как раз то, что хотелось бы скрыть, выставляется напоказ.
Плохую услугу оказывает мода тем ее поклонникам и поклонницам, кто склонен к зависти. Ведь зависть заставляет человека стремиться к тому, чтобы любой ценой превзойти, «переплюнуть» во всем соседа, подругу, сослуживца, родственника и т. д. Для таких людей, как и для «закомплексованных» воображаемыми недостатками, мода никак не связана со вкусами. Единственный критерий, по которому ей следуют, — наличие соответствующей модной вещи или предмета у человека, которому завидуют. Завистливый поклонник моды непрерывно переживает состояние непримиримого соперничества. Все радости его связаны не с самой модной вещью, а с тем, что ему удалось хоть в чем-то обойти соперника. Гоняться за модой не для себя, а для другого человека, чтобы произвести на него впечатление, — нехорошо, но это можно еще понять. А поступать так исключительно из желания досадить ближнему — значит оказаться на грани психической нормы и подвергаться угрозе серьезного психического заболевания.
Мода необычайно заразительна. Большой интерес представляет вопрос о том, кому и почему удается устоять против ее натиска, кто остается к ней равнодушным. Сразу же надо заметить, что такие люди всегда в меньшинстве. Среди них небольшая группа творчески одаренных людей, мастеров своего дела, которых житейские бури вроде очередного поветрия моды на одежду, машину, дачу не способны отвлечь от главного дела жизни. Трудно, скажем, представит)? себе, чтобы знаменитый «архангельский мужик» вдруг ослабил внимание к своему хозяйству и пустился в погоню за модой или чтобы Михаил Шолохов тратил свое время на обновление гардероба «последним криком моды». Равнодушие таких людей к капризам моды вошло в поговорку, стало притчей во языцех.
Есть иной тип устойчивости против моды, когда человек не приемлет ее из-за негибкости мышления. В одних случаях он не поддается страстям, кипящим вокруг моды, остается прочно привязанным к своим привычкам. Так, иной автолюбитель мог бы приобрести новую модель машины взамен старой, по расстаться ему с устаревшей моделью трудно, он к ней привык и не мучается из-за того, что все его знакомые ездят на новых машинах. Когда задевают его самолюбие, он находит убедительные, по его мнению, доводы в свое оправдание (дескать, новая модель несовершенна) или начинает ставить себе в заслугу, что долго сохраняет автомобиль на ходу. На самом деле человек просто не может отказаться от привычного из-за консерватизма, негибкости мышления.
В других случаях устойчивость против моды связана с активным неприятием ее. Это неприятие доходит до прямой борьбы с той или иной модой. Но надо знать, что привлекательность моды и численность ее приверженцев возрастают, образно говоря, в геометрической прогрессии. если сопротивление ее распространению с помощью административно-нажимных методов усиливается в арифметической прогрессии. Почему же тогда, несмотря на многочисленные уроки, которые преподали нам разные модные поветрия в последние десятилетия, попытки кавалерийской атаки на моду не прекращаются?
Справедливости ради надо сказать, что чиновники восстают против моды не только у нас. Любопытна в этом отношении одиссея миниюбки, о которой поведала «Правда» 8 марта 1988 г. Мода на нее связана с именем англичанки Мэри Нуонт и достигла пика привлекательности двадцать лет назад. Именно в те времена не где-нибудь, а в палате общин Великобритании противники миниюбки затеяли дискуссию с целью поставить ей заслон. Из-за этой моды, утверждали они, мужчины за рулем смотрят не туда, куда надо, и совершают аварии и катастрофы. На самом ли деле законодателей волновала безопасность на дорогах или за их протестом стояла какая-то иная причина — остается только гадать. В этом году англичане отмечают юбилей миниюбки, она снова входит в моду. Но парламентарии молчат, дорожно-транспортных происшествий не стало больше. И теперь противники остались, правда из другой сферы. Беспокоятся магнаты текстильной индустрии, предпочитающие по вполне понятным соображениям миди и макси. Есть и недовольные представительницы прекрасного пола. Вот что написала в газету «Тайме» одна англичанка: «Можно только поражаться, почему наши дизайнеры вдруг решили добровольно чуть ли не наполовину сократить свою продукцию, создав одежду, которую могут носить лишь молодые, изящные и смелые женщины». Легко догадаться, почему ей мода пришлась не по вкусу. Но почему наши чиновники ставят рогатки почти каждому новому «приступу моды»?
В первую очередь это объясняется психологической неграмотностью людей, поставивших перед собой заведомо невыполнимую задачу. Дают о себе знать и такие качества личности, как неосознаваемая ревность, когда мода что называется «не по зубам» (по возрасту, из-за недостатка материальных средств или невозможности достать модную вещь). В других случаях действуют идеологические предрассудки: советской женщине не пристало, мол, ходить в короткой юбке или носить джинсы. Встречается и много других причин агрессивного отрицания моды. Люди, сопротивляющиеся моде, не понимают, что усилия в этом направлении бессмысленны, но вряд ли кому-либо удастся смягчить их отношение к моде.
Отсюда не следует, однако, будто не бывает такой моды, против которой надо бороться. Но делать это следует не прямолинейно, а опосредованно, например, умелой пропагандой другой моды, удовлетворяющей те же потребности, причем важно всесторонне и глубоко учитывать психологию различных групп людей.
Так что же такое мода? Не сам товар, не его необыкновенные качества, и даже не степень соответствия товара потребностям людей, оцениваемая по объективным критериям. Мало связана она и с ценой и с подлинными потребностями покупателей. Мода — социально-психологическое явление, сопутствующее товару. Это эмоционально насыщенное мнение о товаре, обладающее неотразимой притягательной силой для одних групп населения и вызывающее противоположные реакции у других. Мода есть идеальный предмет, удовлетворяющий чрезвычайно могущественные по силе влияния на поведение человека потребности, в значительной мере созданные искусственно. Ею можно управлять, если глубоко знать психологию человека.
В психологической науке существует немало определений моды, но ни одно из них не является исчерпывающим. Объясняется это исключительной сложностью и недостаточной изученностью самого феномена (См.: Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. М.: Мысль, 1971. С. 280—300). Например, рассматривают как социально-психологическое явление, определяющее поведение людей в различных сферах жизни. Но под такое определение подходят и другие социально-психологические явления: общественное мнение, настроения, обычаи и традиции. Мода же отличается целым рядом специфических особенностей.
Если общественное мнение, преобладающие умонастроения, обычаи и традиции характерны для организованных общностей, имеющих относительно четкие границы функционирования, то мода не связана сколько-нибудь жестко с определенной общностью людей, распространяется зачастую повально, в виде массового увлечения. Эта особенность резко усиливается, если к ней подключается реклама. Общественное мнение, настроения, обычаи и традиции предписывают определенные нормы массового поведения. Возникновение моды почти всегда означает выход за пределы привычных норм, их ломку, отказ от них. Никто не назовет модным нечто привычное, обыденное. Мода всегда необычна, непривычна, бросается в глаза, а потому невольно оказывается в поле зрения людей. Удается ли ей изменить устоявшиеся вкусы и нормы поведения, зависит от множества разнообразных факторов. Но тенденцию такого рода мода несет в себе с самого момента зарождения. Завоевав массы, она становится нормой и перестает быть модой,
Мода значительно более иррациональна, чем все другие социально-психологические явления. Общественное мнение содержит в себе элементы рационального знания, обычаи и традиции закрепляют какие-то общепризнанные нормы поведения, сплачивающие людей на той или иной основе. Мода жe не несет в себе сколько-нибудь существенной информации, полезной для людей по своему объективному значению, а модная вещь далеко не всегда необходима человеку. Ее приобретение зачастую наносит чувствительный удар по семейному бюджету, вынуждает идти на риск конфликта с законом. Объясняется это необычайной ее эмоциональной привлекательностью и заразительностью. Моде человек следует не после того, как он сознательно пришел к выводу о необходимости поступать именно таким образом. Она завоевывает поклонников на уровне их подсознания, а потому, как правило, оказывается неотразимой. Некоторым людям достаточно услышать, будто нечто модно, как ими овладевает неосознанное стремление во что бы то ни стало приобщиться к моде. Доводы разума и логическая аргументация против опрометчивого шага в таких случаях оказываются бессильными.
Отличительная особенность моды проявляется еще и в том, что она порождает борьбу за первенство, необычайно острую конкуренцию среди своих поклонников. Так, дачный дом из кирпича, построенный рядом, оказывается бельмом на глазу у того, чья загородная резиденция деревянная. И хотя его вполне устраивает свой домик, он развертывает активную деятельность, достойную лучшего применения, чтобы не отстать от соседа, причем непременно старается придумать нечто необыкновенное. В гонке за первенство люди утрачивают подлинные ценностные ориентации, порой становятся на путь злоупотребления служебным положением.
Для понимания психологических закономерностей зарождения и функционирования моды важное значение имеют мотивы поведения людей.
Во-первых, в качестве мотива могут служить эстетические вкусы человека. Красивая вещь, например, совершенно естественно привлекает к себе всеобщее внимание и вызывает столь же естественное стремление приобрести ее. Удовлетворяя здоровые эстетические потребности, мода тем самым имеет бесспорное право на существование и является одним из неотъемлемых атрибутов повседневной жизни человека.
Во-вторых, мотивы следования моде зачастую носят престижный характер. Человек, живя среди людей, неравнодушен к их мнению о собственной персоне, стремится сознательно или бессознательно произвести хорошее впечатление. Для этой цели применяются разные средства. Одни добросовестно выполняют свою работу, находят время для оказания помощи сослуживцам, искренне интересуются их радостями и огорчениями. Другие хвалятся знакомством с именитыми людьми, действительными или выдуманными дружескими отношениями с ними. Третьи гордятся своими предками. Находятся, наконец, и такие люди, которые делают из моды культ, полагая, что это повышает их престиж, вызывает уважение окружающих людей, ставит в центр всеобщего внимания. Тщеславие, не подкрепленное деловыми качествами личности, иногда находит в моде псевдоопору, частично утоляет жажду престижа, которую не удается утолить общепринятыми средствами.
В-третьих, приверженность моде может проистекать па чувства протеста против установленных норм поведения, из стремления не подчиняться им, а делать все наоборот.
В-четвертых, мотивом следования моде может быть стремление, противоположное склонности к протесту, — конформизм. Все без исключения люди так или иначе идентифицируют себя с той или иной социальной группой. Одни это делают сознательно, другие — подсознательно. Там, где идентификация происходит сознательно, человек может противостоять моде, если он считает, что она не соответствует его ценностным ориентациям. Иное дело конформисты. Они не способны противопоставить себя той или иной группе, тому или иному постороннему влиянию, боятся остаться в изоляции и как бы автоматически подчиняются навязываемому давлению. Они никогда не выступают в качестве ни законодателей моды, ни активных сторонников со утверждения. Но когда мода ломает сопротивление общественного мнения и начинает завоевывать массы сторонников, конформисты оказываются в сфере ее влияния.
Эта особенность отношения конформистов к моде должна учитываться при попадании на нашу почву чуждых социалистическому образу жизни норм потребительского общества. Рядом с ярыми приверженцами новой моды они могут оказаться на положении статистов, а это способно создать видимость массового распространения «заморских» вкусов и тем самым поколебать устойчивость части молодежи.